Рынки товаров и услуг имеют жизненные циклы (рост, зрелость, упадок). На растущих рынках выше прибыли, но выше и их дисперсия (иначе говоря, риск). Зрелые рынки менее прибыльны, но прибыли более стабильны. Соответственно, заемная способность компании, работающей на зрелом рынке, значительно выше ввиду меньшей дисперсии прибылей. Компании же, работающие на растущих рынках, в долг почти не берут и финансируются в основном за счет акционерного капитала и нераспределенных прибылей.
Соответственно, структура капитала фирмы должна меняться в соответствии с фазой жизненного цикла обслуживаемого ею рынка, иначе стоимость капитала будет неоправданно возрастать.