4. Торговые издержки качество и конкуренция

Предыдущее обсуждение наших взглядов на природу предпринимательства и конкурентного рыночного процесса позволяет нам на этом этапе заняться двумя связанными друг с другом темами -- торговыми издержками и изменчивостью продукта. Мы обнаружим, что достигнутое нами понимание конкурентно-предпринимательской деятельности немедленно представляет эти стороны рынка в совершенно новом свете.

Нашу позицию можно суммировать в следующих утверждениях: (1) Предприниматели конкурируют друг с другом, стремясь предложить рынку лучшие возможности. Однако возможность может быть "лучше" не только с точки зрения требования более низких цен с покупателей или предложения более высоких цен продавцам. Возможность может казаться рынку лучше, потому что по данной цене она предлагает покупателям нечто, что они ищут более активно (или потому, что она требует от продавцов в обмен на данную цену то, от чего они отказываются менее неохотно). Поэтому предпринимательская конкуренция выражается в сортности и качестве производимых и предлагаемых на продажу товаров и услуг (и в сортности и качестве ресурсов, которые намереваются купить). Отсюда следует, что рыночное равновесие означает не только модель цен и количеств, подверженных изменениям в результате конкурентного давления, но и модель типов и качества продукта, подверженных изменениям в результате этого давления. (2) Позитивная экономическая теория не может предложить никакого метода, посредством которого можно отличить так называемые торговые издержки <трактовку издержек, связанных с покупкой, см. раздел "Стимулирование продажи, качество ресурсов и предпринимательская симметрия"> от производственных издержек. Предприниматель несет оба вида издержек, когда пытается предложить возможности, которые участники рынка сочтут более привлекательными, чем имеющиеся где-либо еще. Практически, если характер конкурентного процесса понимается правильно, то "торговые издержки" не составляют никакой новой проблемы для теории рынка. Тот факт, что теоретики ортодоксальной теории цены неоднократно утверждали обратное -- что и определило необходимость настоящей главы -- является отражением демонстрируемого ортодоксальной теорией цены неполного понимания рыночного процесса. (3) Как часть его предпринимательской роли, функция производителя как раз и состоит в том, чтобы пойти дальше простого производства и доставки товара потребителям. Он также должен предупредить потребителя о доступности продукта, а иногда он должен даже предупредить потребителя о желанности уже известного продукта. Как мы обнаружим, последнюю роль нельзя объяснить просто как функцию "производства знания" для потребителя, касающегося перспективных или существующих возможностей. Скорее она заключается в освобождении потребителя от необходимости быть своим собственным предпринимателем. Чтобы выполнить эту роль, "издержки производства" часто должны быть выше, чем они были бы в ином случае. То, что издержки производства, наиболее чувствительно отражающие эту предпринимательскую роль, обычно именуются торговыми издержками, представляет эти издержки в совершенно новом свете (и, возможно, помогает объяснить, почему очень часто считается, что торговые издержки представляют собой отдельную категорию).

Давайте, теперь, конкретизируем эту позицию. По ходу я отвлекусь, чтобы исследовать редко упоминаемые трудности, возникающие при попытках сформулировать экономически обоснованное определение данного товара.

О продукте как экономической переменной

Решающее значение для обсуждения этих вопросов должно иметь ясное понимание того, как рыночные силы определяют сорт и качество продукции, которые будут произведены в течение данного периода. Маршаллианская и вальрасианская теории потерпели серьезную неудачу в этом отношении. Совершенно понятно, что для маршаллианской теории концепция данной отрасли, которой должен ограничиваться анализ, фактически ставит под сомнение всю проблему: маршаллианский крест относится исключительно к конкретному продукту. Вальрасианская экономическая теория, несмотря на свое внимание к внутриотраслевым взаимосвязям, не давала никакого объяснения, каким образом рынок определяет -- фактически порождает -- свойства того, что будет произведено. Скорее, эта теория объясняла определение объема производства различных данных категорий продукции. Будучи теорией равновесия, вальрасианская система не способна даже объяснить процесс, посредством которого вырабатывается модель равновесного выпуска; еще меньше она готова объяснить, каким образом конкретные характеристики продукции, которая должна быть произведена, порождаются в результате рыночного процесса.

Эти провалы разнообразных неоклассических подходов должны пониматься как вполне согласующиеся с их неспособностью инкорпорировать предпринимательскую роль в свою теорию цены и тем самым предложить теорию рыночного процесса. Равновесная теория, будучи непредпринимательской, неизбежно должна брать как уже определенный спектр продукции, объем производства и цены на которую объясняются. Теория равновесная может в лучшем случае сформулировать условия равновесия, управляющие взаимосвязями между переменными «продукт», «количества» и «цены». Но даже такого рода утверждений невозможно было получить в рамках неоклассической традиции до появления работы Чемберлина.

С точки зрения теории рыночного процесса роль качества продукта целиком и полностью аналогична, а во многих случаях неотделима от роли цены. В любой момент времени участники рынка вовлечены в систему деятельности, которая скорее всего является неравновесной. Другими словами, разные решения, принимаемые на рынке, не являются абсолютно взаимно согласованными. Самый важный случай рассогласованности возникает там, где некий набор ресурсов используется, чтобы производить изделия А, в то время как эти ресурсы можно использовать для производства изделий В, за которые потребители платят (или были бы готовы платить) большие суммы денег. В этом случае решения владельцев ресурсов не корреспондируются с позицией потребителей: благодаря несовершенному распространению информации, собственники ресурсов, по существу, продают свои ресурсы одной группе потребителей по ценам, ниже тех, которые готова платить другая группа. Это создает классическую возможность для предпринимательского открытия. Предприниматели, открывая прибыльную возможность, представленную этим несоответствием, скупают ресурсы и заставляют их работать в производстве более ценного продукта. Разумеется, давление этого вида предпринимательской деятельности приводит к изменениям цен на ресурсы и продукты. В то же время это также приводит к изменениям видов производимой продукции. Хотя это рассуждение чаще всего используется для того, чтобы объяснить меняющийся объем производства существующих отраслей, в сформулированном выше простом утверждении нет ничего, что не относилось бы к ситуации, где "более ценным" продуктом является тот, что еще вообще не произведен. Продукты, которые все же будут произведены в результате предпринимательской деятельности, представляют собой (подобно множеству цен, возникающим по ходу предпринимательского процесса) преходящие элементы ландшафта, порожденные бурлением конкурентно-предпринимательского процесса, и скорее всего будут подвергаться ударам и вытесняться с развитием этого процесса. Точно так же, как можно ожидать, что спектр цен (на один продукт) под давлением рыночного процесса уступит место единой цене, возможно, что под давлением конкуренции, и спектр различных сортов продукта уступит место единому набору технических характеристик продукта. И как неравновесная цена будет поднята или опущена до уровня равновесия, так и "неравновесное" свойство продукции будет сведено к спецификациям "равновесного продукта".

Конкурентно-предпринимательский характер процесса определения качеств продукта очевиден. Поскольку существующая модель производства описывается как неравновесная, ясно, что существует пространство для вне-роббинсианских решений. В решении о том, продукт какого качества должен быть произведен, действительно существенное значение имеет не то, как сэкономить в пределах данных ресурсов при достижении заданных целей, а бдительность, с которой производитель узнает виды продукции, которые стремятся купить потребители, виды продукции, которые могут быть созданы на основе имеющихся технологий и ресурсов, и виды ресурсов, которые можно заполучить в свое распоряжение. Свидетельством "верного" решения о качестве продукта является именно успешное определение актуальных целей и средств (а не эффективное использование средств для достижения целей). И если владение ресурсами не монополизировано, то это решение является строго конкурентным: любое решение о производстве принимается в ходе попыток обеспечить рынку возможности, которые будут оценены как более привлекательные, чем уже имеющиеся.

В действительности, избежать признания предпринимательского элемента в выборе продукта настолько трудно, что в современной ортодоксальной теории ценности именно при обсуждении продукта как переменной мы обнаруживаем самый близкий подход относительно позиции, занятой нами <впечатляющий обзор роли предпринимательства при определении качества продукции в британской мыловаренной отрасли см.: Edwards. Competition and Monopoly in the British Soap Industry, pp. 145 -- 148>. Особенно заметно это в очерке Чемберлина "Продукт как экономическая переменная" <Chamberlin E.H. The Product as an Economic Variable // Quarterly Journal of Economics 67 (February 1953), p. 1 -- 29, reprinted in Chamberlin E.H. Towards a More General Theory of Value. -- (L.: Oxford University Press, 1957); страницы указываются по этому изданию. Следует отметить, что суть этой статьи "представлялась в Гарварде последовательным поколениям студентов с 1935 года (p. 105)>. Хотя сам Чемберлин настаивает, что этот очерк полностью согласуется с его книгой "Теория монополистической конкуренции", в пользу того, что этот поздний очерк существенно отклоняется от более ранней трактовки, можно привести очень сильные аргументы. В более поздней работе, например, Чемберлин признает, что недостаточно анализировать рынок, на котором хотя и производится множество продуктов, все они являются данными; необходимо сам продукт трактовать как переменную <Ibid., p. 107, n. 4>. Акцент делается не столько на разнообразии продуктов, сколько на том, что продукты постоянно претерпевают изменения, "улучшаются, ухудшаются или просто становятся другими -- как в существенной части рыночного процесса" <Ibid.>. Он видит, что признание продукта как переменной добавляет активной конкуренции новое измерение <Ibid., pp. 111, 119>. Равновесие в координатах продукт-цена-выпуск устанавливается, дает понять Чемберлин, посредством взаимодействия решений предпринимателей <Ibid., p. 115>. Все это представляет собой значительный шаг в сторону анализа изменения продукта. Разумеется, следует признать, что с точки зрения нашей трактовки, мы не можем удовлетвориться обсуждением, которое не отдает должное процессу корректировки качества продукта. Чемберлин понимает, что качество продукции нельзя принимать как данность, его следует, как и цену, представлять как переменную, определяемую рыночными силами. Однако он не идет дальше перечисления этих сил. Недостаточное признание получила роль предпринимательской бдительности или генерируемого ей конкурентно-предпринимательского процесса. Но даже признание того, что качество продукта определяется предпринимательским решением, должно приветствоваться как определенный шаг в направлении теории предпринимательского процесса корректировки качества продукции <с точки зрения этой книги намного более проницательным и полным обсуждением конкурентного процесса, посредством которого определяется качество продукта, является работа Abbot L. Quality and Competition. -- N. Y.: Columbia University Press, 1955, на которую, к сожалению, редко обращают внимание>.

Производственные издержки и торговые издержки

Имея ясное представление о предпринимательском процессе как проявляющемся в постоянно меняющихся множествах качеств продукта, мы в состоянии окончательно сформулировать бесспорные теоретические возражения против признания "торговых издержек" в качестве категории, обособленной от категории "производственных издержек".

Положение о том, что торговые издержки можно (и необходимо) четко отличать от производственных издержек, было введено в научный оборот благодаря выразительной поддержке Чемберлином в его "Теории монополистической конкуренции" <Чемберлин. Теория монополистической конкуренции, с. 170 и далее>. Цитируя ранних авторов, настаивавших на таком разграничении (так же как и тех, кто недвусмысленно отрицал это), Чемберлин считал отсутствие такого разграничения слишком простой и очевидной ошибкой, чтобы требовать объяснений. Само это разграничение, утверждал Чемберлин, является "столь же фундаментальным для теории ценности, как разграничение спроса и предложения, и фактически вытекает из него. Затраты на продажу увеличивают спрос на продукт, на который они расходуются; издержки производства увеличивают предложение". Издержки производства включают в себя "все затраты, которые необходимо произвести, чтобы обеспечить товар или услугу, доставить его покупателю и передать в его руки готовым для удовлетворения его потребностей". Другими словами, издержки производства необходимы для того, чтобы конкретный продукт появился на свет, тогда как торговые издержки направлены на то, чтобы изменить кривую спроса на этот продукт.

На неприемлемость этого разграничения указывали многие авторы. Как заметил Стиглер, это разграничение либо допускает неоднозначное толкование при применении, либо основывается на произвольных личных критериях оценки <Stigler G.J. The Theory of Price. - N.Y.: Macmillan, 1946, p. 251>. "Только тот, кто присваивает себе право давать субъективные оценки," -- пишет Махлуп, -- "будет считать себя уполномоченным провести эту границу" <Machlup. The Economics of Sellers' Competition, 1952, pp. 182 -- 183>. Источник затруднений, наиболее точно сформулированный Калдором, заключается в проблеме определения "продукта". "Если бы "продукты" определялись в чисто физическом смысле (как определенное количество "вещества"), то все издержки можно было бы представить как "торговые издержки", так все они участвовали бы в "смещении кривой спроса вверх".... Если бы, с другой стороны, "продукт" определялся бы рыночными критериями (т.е. отношением покупателей), тогда все издержки были бы "производственными издержками", так как все они подразумевают изменение "продукта", определяемого предпочтениями потребителей" <Kaldor N. The Economic Aspects of Advertising // Review of Economic Studies 18 (1949-1950), pp. 1 -- 27, reprinted in Essays on Value and Distribution. -- Glencoe, Ill.: Free Press, 1960, p. 131 (все ссылки на страницы относятся к этому изданию). См. также: Мизес. Человеческая деятельность, с. 302; Gordon К. Discussion on Concepts of Competition and Monopoly // American Economic Review 45 (May 1955), pp. 486 -- 487; Bishop R.L. Monopoly Competition and Welfare Economics // Monopolistic Competition Theory: Studies in Impact. Ed. R.E. Kuenne. -- N. Y.: John Wiley, 1967, pp. 261-262>.

Пожалуй, самым неожиданным критиком чемберлианского разграничения производственных и торговых издержек был сам Чемберлин. В работе, опубликованной в 1964 году <Chamberlin E.H. The Definition of Selling Costs // Review of Economic Studies 31 (January 1964), pp. 59 -- 64 (перепечатана в качестве приложения к восьмому изданию "Теории монополистической конкуренции" [The Theory of Monopolistic Сompetition. -- Cambridge: Harvard University Press, 1962])>, Чемберлин признал неадекватность своей ранней формулировки этого разграничения. Проблема ранней формулировки состояла в том, объясняет Чемберлин, что она неявно предполагала данный продукт. Если бы продукт действительно был бы данной величиной, то раннее определение торговых издержек как издержек, изменяющих кривую спроса, было бы полностью обоснованным. Но как только признается изменчивость продукта, ранний метод разграничения торговых издержек и производственных издержек не оправдывает ожиданий: "Если затраты смещают кривую спроса вправо, вопрос остается открытым (пока): то ли затраты привели к появлению нового продукта, на который существует более сильный спрос (и поэтому они являются производственными затратами на новый продукт), то ли они просто увеличили спрос на старый продукт (и поэтому являются торговыми издержками последнего)" <Ibid., p. 59>.

Тем самым Чемберлин ясно дал понять, каким образом возникла его ранняя ошибочная формулировка: она возникла в результате рассмотрения продукта как данной величины, а не как переменной. Осознание изменчивости качества продукта немедленно перечеркнуло раннее чемберлианское разграничение торговых и производственных издержек. Обсуждение ранее в этой главе предпринимательского характера определения качества продукта позволяет выразить этот момент даже более ярко. Авторы, процитированные выше как критики ошибочной чемберлианской формулировки, кажется, не осознавали того, что она вытекает из глубокого непонимания роли производителя и характера производственных издержек. Будет полезно показать, что это именно так.

Хотя надо признать, что данная формулировка возникла в результате неспособности осознать изменчивость продукта, следует указать на то, что это, в свою очередь, было вызвано неспособностью постигнуть предпринимательский характер решения о производстве -- даже решения производить единственный продукт. Дело в том, как мы видели, что во всех случаях, за исключением равновесия, каждый производитель несет издержки по производству продукта не как роббинсианский принимающий решения субъект, а как мизесовский предприниматель. Производя эти затраты, он фактически объявляет, что он предупрежден о вероятности преобразовать эти затраты в до тех пор неосознанную возможность получения дохода. Он считает, что эта вероятность заключается в производстве товара определенного качества (возможно, сопровождаемого рядом дополнительных услуг), который побудит потребителей купить его по ожидаемой цене. Никто до настоящего момента еще отчетливо не осознал эту вероятность получения дохода, или, по крайней мере, никто до сих пор не открыл способа реализовать ее при таких низких затратах. Очевидно, что затраты, произведенные предпринимателем-производителем таким образом, невозможно отделить от вероятности получения дохода, на которую они направлены. Затраты осуществляются только для того, чтобы получить ожидаемый доход; этот доход ожидается только потому, что производится именно этот продукт, а не какой-либо еще. Каждый цент затрат считается необходимым для успешной продажи продукта и, таким образом, получения намеченного дохода. Предпринимательский характер производственного решения означает, что ни одно свойство продукта не было введено производителем безотносительно к его вкладу в пригодный для продажи готовый продукт. Каждая сторона продукта (включая такие дополнения, как доброжелательное обслуживание, бесплатная парковка и т.п.) производится (и осуществляются связанные с ней затраты) строго в соответствии с убежденностью, что это увеличит продаваемость продукта в целом. Ни один цент затрат -- даже тех, что считаются чисто производственными, а не торговыми -- невозможно представить ничем, кроме издержек, понесенных для того, чтобы "продать".

Только допуская отсутствие необходимости какой-либо предпринимательской роли в производстве (т.е. предполагая, что каждый производитель каким-то образом до принятия решения о производстве знает точные спецификации того, что он будет производить), можно впасть в заблуждение и увидеть в издержках изготовления продукта что-либо еще, помимо издержек, понесенных в попытках предвосхитить желания потребителей. Если предполагается отсутствие предпринимательства, если продукт является данной величиной, тогда, действительно, легко пройти мимо того, что производство продукта представляет собой отбор производителем того, что, по его мнению, потребитель больше всего жаждет купить. Если предполагается, что решение о том, что производить, каким-то образом принимается в другом месте, то все, что необходимо делать производителю, это производить затраты, требующиеся для изготовления продукта. При таком ошибочном взгляде на положение вещей, производить представляется производящим продукт для уже гарантированного рынка (или для рынка, который может быть обеспечен посредством отдельной "торговой" деятельности). Только с такой точки зрения можно считать, что могут существовать издержки производства, не имеющие природы торговых издержек. Но как мы уже видели, такой взгляд на производителя соответствует только состоянию равновесия. Когда мы постигаем необходимость принятия производителем предпринимательских решений, более невозможно не обращать внимания на истину, что все издержки суть издержки, связанные с продажей, т.е. торговые издержки. (Разумеется, с этим утверждением абсолютно совместимо указание на то, что все издержки являются производственными издержками).

Нашу точку зрения, и то, насколько она идет дальше стандартной критики ранней чемберлианской формулировки, сжато можно представить следующим образом. Критики (включая, как мы видели, и самого Чемберлина) совершенно верно указывали на то, что если под торговыми издержками мы понимаем те, которые смещают кривую спроса вправо, тогда издержки изготовления также должны считаться торговыми издержками (так как потребительский спрос на сырье менее интенсивен, чем на готовую продукцию). Помимо этого мы указывали, что если торговые издержки объявляются таковыми, поскольку они предпринимаются с целью пробудить покупательский аппетит потребителей, тогда издержки изготовления также должны считаться торговыми издержками. Я утверждал, что это так, прежде всего не потому, что потребители готовы платить больше за готовый продукт, чем за сырье, а потому что решение предпринимателя-производителя начать производить конкретный продукт отражает осознание им того, что именно этот продукт может наиболее эффективно пробудить покупательский аппетит потребителя. Предположение, что продукт является данной величиной, легко может подавить как наше представление производственных издержек в качестве торговых издержек, так и соответствующие представления критиков, процитированных ранее.

Если производственные затраты были осуществлены наемными производственными управляющими в соответствии с инструкцией производить определенный продукт, то имеет смысл отделять чистые издержки на изготовление от издержек, понесенных отделом продаж. Только предприниматель несет оба вида затрат. Так как предприниматели любые затраты, не важно в каком отделе они возникают, осуществляют только в той мере, в какой они вносят свой вклад в стимулирование покупок [selling effort]. (С другой стороны, попытаться изолировать "чистые" торговые издержки, т.е. поддерживающие стимулирование покупок, которое никаким образом не повышает ценность "продукта как такового", -- это значит, как великолепно показали цитировавшиеся критики, присвоить себе право выносить решение по поводу того, что является, а что не является реальным изменением в самом продукте <здесь мы не пытаемся исследовать попытки -- как мне кажется, неудачные -- Калдора и Чемберлина (в его статье) разработать усовершенствованную формулировку разграничения торговых издержек и производственных издержек>.)

Торговые издержки, знание потребителей и предпринимательская бдительность

Наше обсуждение присущей издержкам однородности и необоснованности классификации по принципу торговые издержки--производственные издержки побуждает нас привлечь внимание к одной весьма интересной, но малозаметной функции предпринимателя-производителя в рыночном процессе. Знание этой роли, с одной стороны, подтвердит необоснованность разграничения торговых и производственных издержек, а с другой -- поможет объяснить силу соблазна (перед которым так многие не устояли) их разграничить.

Обычный взгляд на проблему состоит в том, что производитель изготавливает продукт, который потребитель (с помощью или без помощи стимулирующих усилий производителя) вслед за тем потребляет. Считается, что предпринимательский аспект роли производителя (если таковой вообще признается) заключается в этом умении распознавать либо то, что потребитель готов купить, либо то, что потребителя можно убедить купить. Там, где информационное содержание рекламного объявления признано, производитель, продающий свой продукт с помощь рекламы, представляется не только производящим свой собственнчый продукт, но также и обеспечивающим потребителя "знанием", необходимым для того, чтобы купить этот продукт. (В ходе дальнейшего обсуждения мы увидим, что традиционная "защита" роли рекламы в рыночной системе базировалась в основном на этом информационном элементе.) Здесь предпринимательский аспект роли производителя состоит в его умении распознавать комбинацию продукта и информации, которую потребитель готов купить. Такой взгляд на проблему, как я хочу заметить, не оценивает по заслугам предпринимательскую роль производителя в рыночной экономике.

Во второй главе <см. гл. 2, раздел "Предприниматель на рынке"> указывалось, что для аналитических целей часто бывает удобно предположить, что основная масса участников рынка действует строго как роббинсианские принимающие решения субъекты ("ценополучатели"), не демонстрируя никаких элементов предпринимательства, в то время как особая группа участников рынка действует как "чистые" предприниматели, а рыночный процесс приводится в движение их ("ценополучающей") активностью. Будет полезно объяснить одно следствие этой модели рынка.

Если участники роббинсианского рынка должны являться чисто роббинсианскими, то тогда мы, разумеется, должны представлять их имеющими перед собой данные и известные альтернативные курсы действий. Далее, как мы должны представить себе, каким образом роббинсианские экономически рациональные субъекты осознают существование этих альтернатив на фоне непрерывных рыночных корректировок? Легко было исследовать как роббинсианский экономически рациональный субъект реагирует на уже осознаваемую проблему. Но, несомненно, динамика рыночного процесса требует ряда изменений по ходу того, как участники рынка постигают доступные им курсы действий. При условии, что у роббинсианских участников рынка отсутствуют все элементы предпринимательства, нельзя предполагать, что изменения в доступных им по ходу развития рыночного процесса возможностях, определяемых в терминах цены, количества и качества, могут стать известными этим участникам без помощи специального механизма. (И даже если развитие рыночного процесса делает само знание доступным, обсуждение во второй главе показало, что мы все равно не имеем способа гарантировать, что роббинсианские участники рынка узнают об этих вновь появившихся возможностях приобретения знания.) И именно в этот момент мы понимаем, что если мы должны работать с моделью рынка, базирующейся на существовании чисто роббинсианских ролей и чисто предпринимательских ролей, то на последних необходимо возложить выполнение дополнительной обязанности.

На наших предпринимателей, как сейчас становится очевидным, должна быть возложена обязанность не только распознавать, каким образом можно сделать возможность доступной потребителю (за которую потребитель будет счастлив заплатить больше, чем предприниматель потратил на то, чтобы сделать эту возможность доступной), но и заставить потребителя осознать, что она действительно доступна. Эта обязанность состоит не просто в том, что предприниматель делает знание об имеющемся предложении доступным потребителю. В конце концов, мы видели, что потребитель может даже не заметить, что это знание доступно. Предприниматель должен каким-то образом умудриться заставить потребителя узнать о предложении (или, по меньшей мере, о доступности знания о возможности, приготовленной ему предпринимателем). Короче говоря, аналитическое разделение труда в наших моделях чистого предпринимателя и чистого роббинсианца, максимизирующего результат, делает необходимым добавить новую черту в наш портрет предпринимателя. До сих пор мы представляли предпринимателя как бдительного к возможностям, которые можно сделать доступными "роббинсианцам" (которые они, как предполагается, сами распознать неспособны). Теперь мы представляем предпринимателя занимающегося к тому же тем, чтобы заставить роббинсианцев увидеть доступность этих возможностей.

Поняв смысл модели чистый-предприниматель--чистый-роббинсианец, нельзя не увидеть роль так называемого стимулирования покупок абсолютно в новом свете. В реальном мире производитель-предприниматель также занимается тем, что обеспечивает потребителей "предпринимательством", которое для них (по крайней мере, частично) не характерно. Производитель-предприниматель занят не только производством товаров, которые купят потребители, он озабочен также тем, чтобы заставить потребителей узнать о существовании возможности покупок. Таким образом мы видим, что стимулирование сбыта производителями выходит далеко за рамки "убеждения" (попыток изменить вкусы потребителей), и за рамки простого снабжения "знанием" ("сделать доступной" информацию, касающуюся возможностей покупок.) Стимулирование покупок удовлетворяет потребность производителя-предпринимателя в том, чтобы заставить потенциальных потребителей узнать об этих возможностях покупок.

Ниже в этой главе мы вернемся к данному вопросу, чтобы исследовать некоторые важные следствия нового взгляда на функцию предпринимательского стимулирования покупок. Здесь я просто покажу, какое влияние новый взгляд на проблему оказывает на нашу более раннюю критику ортодоксального разграничения производственных издержек и торговых издержек.

На первый взгляд, новое понимание функции стимулирования покупок предлагает соблазнительный критерий, позволяющий сохранить ортодоксальное чемберлианское разграничение и защитить его от той критики, которая обсуждалась нами выше. Очень заманчиво сказать, что "производственными издержками" следует считать те, которые требуются, чтобы предоставить возможность потребителю, тогда как термин "торговые издержки" следует закрепить за расходами, необходимыми, чтобы заставить потребителя осознать их наличие. Непременно будет выдвинут аргумент, что само различение роббинсианских принимающих решения субъектов и предпринимателей зависит, в свою очередь, от обоснованности четкого различия между возможностью, которая "доступна" потребителю, и возможностью, которая воспринимается как доступная. Почему же тогда мы не можем обоснованно разграничить затраты, необходимые для первого, и дополнительные затраты, которые могут понадобиться, чтобы обеспечить второе?

Мы должны согласиться, что этот аргумент обладает определенными достоинствами. (И могу заметить, его признание не только бы реабилитировало ортодоксальное разграничение производственных издержек и торговых издержек, но и к тому же повлекло за собой коренную ревизию нормативных следствий этого разграничения. "Торговые издержки", определенные в соответствии с новым критерием, теперь будут выполнять абсолютно новую социальную функцию, полезность которой больше нельзя отрицать.) Однако, хотя достоинства этого аргумента могут в определенной мере оправдывать в особых случаях, практическое применение ортодоксального разграничения, по здравому размышлению, должно стать очевидным, что общие возражения против обоснованности этого разграничения не устраняются нашим новым пониманием функции предпринимательского стимулирования покупок.

Несмотря на то, что, возможно, с концептуальной точки зрения удобно различать задачу обеспечения наличия возможности для потребителя и задачу заставить потребителя узнать о возможности, в действительности нет никаких причин предполагать, что эти задачи будут выполняться отдельно друг от друга. Выбор предпринимателем конкретной возможности, наличие которой он будет обеспечивать, скорее всего учитывает, насколько легко будет осведомить потребителей о ее желанности. Вероятнее всего успеха добьется тот предприниматель, который правильно предвосхитит те возможности, само существование которых ярко отпечатается в сознании покупателя, без необходимости в особом предпринимательском стимулировании покупок. "Производственные издержки", связанные с изготовлением этих товаров-возможностей, несомненно, в определенной степени должны признаваться в качестве затрат, обеспечивающих осведомленность потребителя об их существовании -- т.е. в качестве "торговых издержек". Либо, немного с иной точки зрения, предприниматель может решить, что самым эффективным способом убедить потребителя в желанности продукта, это предпринять шаги, которые фактически изменят природу "возможности", наличие которой обеспечивалось. Эти "торговые издержки", очевидно, также являются "производственными издержками" <более того, даже на концептуальном уровне можно утверждать, что невозможно последовательно защищать разграничение задачи обеспечения возможности для потребителя и задачи заставить его узнать об этой возможности. Следует заметить, что до тех пор, пока потребитель не осознал эту возможность, она по-настоящему для него не существует вообще. Таким образом, задача заставить потребителя "заметить" возможность оказывается интегральной частью обеспечения доступности этой возможности>.

Таким образом, мы опять приходим к тому же выводу. Признание нами предпринимательского характера производственного решения и наше проникновение в тот аспект решения предпринимателя-производителя, который берет на себя обеспечение осознания потребителем желательности и доступности его продуктов, сходится в отрицании обоснованности разграничения производственной деятельности и торговой деятельности, а также производственных издержек и торговых издержек.

Реклама, знание потребителей и экономическая теория информации

Роль предпринимателя, заключающая в том, чтобы заставить потребителя узнать об имеющихся возможностях, требует дальнейшего обособления от совершенно отдельной функции "снабжения информацией" потенциальных потребителей в том виде, как она трактуется многими авторами. Взявшись за разработку этого разграничения, мы имеем возможность сделать краткий обзор широко распространенной интерпретации рекламы как основного метода доведения информации о цене и качестве продукта до рынка. Из-за того, что в форме затрат на рекламу фигурирует столь значительная доля усилий по стимулированию покупок, а также из-за того, что многие оправдывали огромный объем ресурсов, выделяемых для этого, исключительно содержанием рекламных объявлений, соответствующие вопросы требуют тщательного рассмотрения.

На протяжении всего времени, когда с недавних пор ученые-экономисты начали детально исследовать рекламу, они почти неизменно соглашались с тем, что реклама может выполнять полезную информационную роль <ранние примеры см.: Marshall A. Industry and Trade. -- L: Macmillan, 1919, p. 305; Пигу А. Экономическая теория благосостояния. -- М.: Прогресс, 1985, т. 1, с. 263; Braithwaite D. The Economic Effects of Advertising // Economic Journal 38 (March 28), pp. 16 -- 37. См., однако: Lever E.A. Advertising and Economic Theory. -- L.: Oxford University Press, 1947, chap. 6>. "Не может быть никаких сомнений, -- отмечает Калдор в своем в целом критическом очерке об экономических аспектах рекламы <Kaldor. Economic Aspects of Advertising, p. 103>, -- в существовании острой потребности в информации . . . вне всякого сомнения, также, что если бы реклама не была бесплатной, то потребители проявляли бы желание платить за снабжение рыночной информацией. . . . Поэтому, несомненно, что у рекламы есть собственная общественная функция". Критика рекламы затрагивала такие вопросы, как "грязный" источник предоставляемой информации (так как ее поставляет производитель, заинтересованность которого в обеспечении объективности информации не может не вызывать подозрений); или вероятность того, что в результате максимизирующих прибыль решений производителей, потребителям может предоставляться больше информации, чем они в действительности желали бы оплачивать.

В этом же ряду идей находится распространенная точка зрения, что "информация" -- это нечто, за что потребители, в принципе, проявляют желание платить. Мол, если производители вместе с продуктом не предлагают "бесплатной" информации, то потребители будут вынуждены использовать другие методы приобретения информации. Надо сказать, что предоставление бесплатной информации посредством рекламы недавно оказалось интегрированным в более широкую экономическую теорию информации <см.: Стиглер. Экономическая теория информации, с. 520 и далее>. В этой теории снабжение информацией трактуется как услуга, очевидно обособленная от продуктов, к которым относится рыночная информация. Более того, полезность этой услуги оценивается потребителем отдельно от услуг соответствующих продуктов. "Транспортные издержки являются прототипом всех торговых издержек: издержек приобретения знания о продуктах и других продавцах, проверки качества... Информационные издержки являются издержками транспортирования от невежества к всеведению, и редко когда продавец может позволить себе всю поездку целиком" <Stigler G.J. Imperfections in the Capital Market // Journal of Political Economy 75 (June 1967), р. 291>. Экономическая теория информации, таким образом, должна объяснить, почему именно продавцы, а не покупатели берут на себя снабжение информацией, содержащейся в рекламных объявлениях <см.: Heflebower R.B. The Theory and Effects of Nonprice Competition // Monopolistic Competition Theory: Studies in Impact, ed. R.N. Kuenne. -- N. Y.: John Wiley, 1967, pp. 179-181>. Точно также она была предназначена, наряду с признанием роли трансакционных издержек, чтобы объяснить, почему с точки зрения эффективности можно ожидать, что информация будет предоставляться вместе с продуктом (тем самым ослабляя критику рекламы, указывающую на подозрительность источника рекламной информации <Telser L.G. Supply and Demand for Advertising Messages // American Economic Review 56 (May 1966), pp. 458 f>.) Вполне естественно для этого подхода вопрос оптимального количества желаемой информации -- посредством рекламы -- обсуждался при помощи кривых спроса и предложения, относящихся только к информационной компоненте рекламного сообщения, которая представляет ценность для потребителя <Steiner P.O. Discussion (Of the Economics of Broadcasting and Advertising) // American Economic Review 56 (May 1966), p. 473; Doyle P. Economic Aspects of Advertising: A Survey // Economic Journal 78 (September 1968), p. 580>.

Чтобы трактовать рекламу таким образом, не важно, на позитивном или нормативном уровне, мы, разумеется, должны постулировать резкое разграничение, по крайней мере в принципе, информационных аспектов рекламы и такого аспекта, как убеждение. Защита рекламы на основе ее информационных аспектов предполагает, что информация полезна для потребителя. Но нельзя полагать, что потребитель будет заинтересован в субсидировании попыток убедить его купить что-либо, к чему он в настоящее время не испытывает желания. Несколько авторов по различным причинам выразили серьезные сомнения на этот счет. Так, Чемберлин считал, что информации уделяется слишком много внимания. "Те, кто подчеркивают ее важность, имеют в виду техническую информацию о продукте и ее полезность, представленные безо всякого эмоционального посыла, но это не все, что требуется людям. Их, возможно, больше интересует, что знаменитая кинозвезда курит определенный сорт сигарет, чем знание того, из чего сделаны эти сигареты, или их интересует и то, и другое." Чемберлин утверждает, "что непросто провести границу между информацией и эмоциональным посылом и что людям на самом деле нравится обращение к их эмоциям, так же, как и к их ограниченной рациональной силе" <Chamberlin E.H. Some Aspects of Nonprice Competition // Towards a More General Theory of Value, pp. 146-147>. Здесь Чемберлин начинает спор с теми, кто отрицает, что реклама имеет какую-либо общественную пользу помимо предоставления бесстрастной информации. Аргумент Чемберлина состоит в том, что раз мы готовы приписать общественную пользу чисто информационной рекламе на основе того, что потребители желают информации, то мы должны согласиться с тем, что "обращения к эмоциям" удовлетворяют столь же сильную потребность.

Хикс также критиковал тех, кто считал, что социальная функция рекламы ограничивается ее чисто информационной стороной. "Уныло информативная", по выражению Хикса, реклама не выполняет своей социальной функции обучения публики имеющимся возможностям. "Необходимо привлечь внимание потребителя и разбудить его интерес. Чтобы выполнить свою социальную функцию, реклама должна быть привлекательной и (не побоимся сказать) убедительной" <Hicks J.R. Economic Theory and the Evaluation of Consumers' Wants // Journal ot Business 35 (July 1962), p. 257>. Другими словами, Хикс указывает на то, что если потребителям требуется информация, то они требуют ее в форме, неотличимой от убеждения. Хикс, как и Чемберлин, отрицает существование четкой границы, отделяющей информацию от убеждения. Но если для Хикса убеждающие аспекты рекламы необходимы для ее чисто информационной функции, Чемберлин утверждал, что некоторые из этих убеждающих аспектов могут представлять для потребителей ценность потому, что им нравится обращение к их эмоциям.

Однако мы должны заметить, что и Хикс, и Чемберлин, хоть и оспаривают существование четкой границы между информацией и убеждением, вовсе не возражают против подхода -- основы защиты или оценки рекламы по ее информационному содержанию -- который резко разграничивает полезность информации, содержащейся в рекламных посланиях и полезности продукта, который они рекламируют. Как говорил Хикс, "мы рассматриваем две различных услуги -- предоставление изделия и предоставление информации, на которой базируется решение о покупке" <Ibid.>. Чемберлин же настаивает, что рекламу следует "саму представлять как продукт, который можно отделить от рекламируемого продукта" <Chamberlin. Some Aspects of Nonprice Competition, p. 147>, и считает, что его признание возможной ценности неинформационных аспектов рекламы подкрепляется таким взглядом на проблему. Безусловно, те, кто трактовали информационный компонент рекламы как концептуально обособленный от других компонентов, легко согласились с тем, что эту информацию следует рассматривать отдельно от самого рекламируемого продукта.

Другими словами, авторы, отстаивающие общественную ценность рекламы, основываясь на том, что она снабжает информацией, заняли следующую позицию. Реклама отличается от других форм стимулирования покупок, которые оказывают влияние на кривую спроса на продукт, предлагаемый на продажу. Реклама оказывает услуги, отличные от услуг, оказываемых рекламируемым продуктом. Такая постановка проблемы подчеркивает различие между рекламой, понимаемой как "предоставление информации", и рекламой как аспектом предпринимательства (подчеркнутым ранее в этой главе), благодаря которому потребителя "заставляют узнать" об имеющихся возможностях.

Давайте на мгновение согласимся, что значительную часть рекламы, действительно, можно, как утверждается в цитировавшейся литературе, представить, как будто она оказывает услугу, совершенно отличную от рекламируемого продукта. Давайте далее примем, что допустимо определить эту услугу как предоставление знания и информации. Следовательно, мы не имеем поводов для разногласий с попытками включить этот аспект рекламы в более широкую экономическую теорию информации. Я хочу лишь показать, что трактовка всех информационных аспектов рекламы исключительно как предоставление отдельной, обособленной услуги (информации) не позволяет постичь критически важной роли предпринимателя как того, кто доносит имеющиеся возможности до сознания потребителя. Другими словами, существует некий аспект рекламы, который, хотя и направлен на то, чтобы сделать потребителя "лучше информированным" о рекламируемом продукте, не подпадает под аналитическую трактовку, где рекламу обсуждают как отдельную услугу, которая по той или иной причине предоставляется производителем рекламируемого продукта. Тот факт, что существуют информационные аспекты рекламы, допускающие такое "обособленное" рассмотрение, делает еще более важным и более трудным тщательное разграничение этих совершенно разных аспектов проблемы <великолепный анализ связи между рекламой и рекламируемым продуктом см.: Telser L.G. Advertising and Competition // Journal of Political Economv 72 (December 1964), pp. 539 -- 540>.

Четко провести это разграничение можно следующим образом. Пытаясь объяснить, почему рекламная информация поставляется вместе с рекламируемыми продуктами, Телсер сравнивает рекламную информацию о карбюраторах. Карбюраторы можно поставлять отдельно, однако существует значительная производственная экономия, которая объясняет, "почему мы покупаем собранные машины вместо комплектующих частей, которые мы можем собрать в своем гараже. ... Точно также существует экономия, которая объясняет, почему рекламные услуги продаются отдельно" <Telser. Supply and Demand for Advertising Messages, p. 458>. Мысль, которую я хочу донести, можно выразить, показав, что соотношение знания, которое обеспечивает реклама, и рекламируемого продукта, резко отличается от соотношения между карбюратором и другими комплектующими частями автомобиля. Даже в отсутствие карбюратора, мы можем представить спрос на другие части автомобиля; в отсутствие некоторых аспектов знания о продукте вообще абсурдно представлять спрос на продукт. Не является абсурдом говорить о кривой спроса на один из нескольких товаров, характеризующихся сильной степенью комплиментарности. Абсурдно говорить о силе потребительского спроса на неизвестную возможность. Другими словами, некоторые аспекты знания делают его не просто услугой, полезность которой дополняет полезность рекламируемого продукта; предоставление информации оказывается существенным для придания смысла общему представлению о том, что требуемый продукт существует.

Обсуждая выше необоснованность разграничения торговых издержек и производственных издержек, я упомянул, что производственные издержки, подобно торговым издержкам, "смещают кривую спроса вправо". Кривая спроса на готовый продукт совершенно отлична от кривой спроса на сырье, содержащееся в нем. Теперь мы должны заявить, что необоснованно трактовать все знание, касающееся продукта, как услугу, наличие которой смещает кривую спроса вправо. Необоснованно утверждать, что учитывая все знание, относящееся к продукту, кривая спроса на продукт-плюс-знание находится справа от кривой спроса продукта-без-знания. Некоторые аспекты "знания" необходимы для того, чтобы мы могли осмысленно рассуждать вообще о какой-либо кривой спроса <ср. следущее утверждение: "Не может быть никакого спроса, пока покупатели не знают, кто является продавцом, что он продает, каковы условия продажи". (Ibid., p. 462)>.

Предположим, что человек знает, что товары, которые ему нужны, имеются по разумной цене в большом количестве магазинов, но он не знает, где эти магазины находятся. Тогда можно сказать, что рекламное объявление, содержащее адрес магазина, где этот товар имеется в наличии, предоставляет информацию, которую можно, в принципе, рассматривать отдельно от самого товара. Потенциальный потребитель занимался бы более или менее дорогостоящим поиском адреса этого магазина; совершенно уместно сказать, что ему была предоставлена услуга, которая делает этот поиск не нужным. Эта услуга вполне обособлена от самого товара. Вполне можно считать, что у этого потенциального потребителя, даже прежде чем он обнаружил адрес магазина, существовал определенный спрос на этот товар. Он знал, даже не зная адреса магазина, что такая возможность существует. Более того, абсолютно уместно сказать, что интенсивность его спроса на товар, поскольку требуется дорогостоящий поиск, предваряющий покупку, ниже, чем он был бы на товар, доступный для поиска. То есть уместно рассматривать информацию, касающуюся расположения магазина, как услугу, комплиментарную товару, который требуется найти. Поэтому обоснованно провести кривую спроса потребителя на эту информацию точно таким же образом, как он может провести, если захочет кривую спроса на карбюратор. Как мы упоминали выше, такое предоставление информации действительно можно сравнить с обеспечением транспортировки. Вне всякого сомнения в рекламных объявлениях по большей части содержится "информация" именно такого рода.

Но давайте теперь рассмотрим случай человека, который не имеет ни малейшего представления о том, что определенный товар существует. Мы можем, разумеется, вообразить его кривую спроса на этот товар, если бы ему стало известно о его существовании. Но если мы желаем обсудить состояние неизвестности, то мы просто не имеем возможности говорить о спросе потребителя на него. Дело не в том, что кривая спроса совпадает с осью цен; что он не сможет ничего купить по любой данной цене. Дело скорее в том, что самому понятию спроса нет места в этих обстоятельствах. Бессмысленно обсуждать верхнюю границу цены, которую хочет заплатить потребитель за неизвестный ему товар; бессмысленно обсуждать количество, которое он готов купить по данной цене. Все это относится к рвению, с которым потребитель желает добиваться осознаваемых возможностей. Если нет осознаваемых возможностей, понятие потребительского спроса не имеет смысла. В этих обстоятельствах функция рекламного объявления, информирующего потребителя о наличии товара, совершенно иная, чем в предыдущем примере (где предоставляется адрес магазина). Ни в каком смысле этот вид информации нельзя трактовать как обеспечение транспортировки, повышающей доступность уже-осознанного продукта. В этом случае "информация", предоставленная объявлением, впервые наполняет смыслом понятие потребительского спроса на рекламируемый продукт. Поэтому абсолютно неправильно трактовать сам продукт и рекламную "информацию" как два комплиментарных ингредиента, которые в принципе можно было приобрести по отдельности. Неправильно считать ценность, присваиваемую такого рода информации потребителем в смысле вопроса, а сколько сам потребитель заплатил бы, чтобы ее получить. Те же самые соображения, которые делали абсурдными разговоры о спросе на неизвестный продукт, делают абсурдными разговоры о спросе на информацию, о существовании которой они даже не мечтали. Безусловно, не вся рекламная информация относится к данному виду. Но столь же определенно можно признать, что много рекламы носит именно такой характер -- т.е. заключается в послании, заставляющем потребителя узнать о неизвестном товаре или о неосознаваемых желательных качествах уже известных товаров.

Реклама, информация и убеждение

Предыдущие разделы помогают нам более четко понять, почему, как отмечало большое число авторов, особенно трудно провести границу, отделяющую чисто информационные аспекты рекламы от чисто убеждающих. Может показаться, что концептуально разница, по крайней мере между информированием и убеждением, выражена недвусмысленно. Мы говорим о "вкусах" человека -- способе, которым он ранжирует данные, известные альтернативы -- и мы имеем в виду нечто вполне определенное, когда ссылаемся на последовательность впечатлений, которые меняют эти вкусы. Мы также говорим о знании (истинном ли, или ложном) человеком лежащих перед ним альтернатив (безотносительно к способу, которым они проранжированы). И кроме того, мы имеем в виду нечто определенное, когда ссылаемся на обучающий опыт, который меняет знание человека. Разумеется, когда мы видим человека, который, выбрав вчера вариант А вместо варианта В, сегодня делает противоположный выбор, трудно определить, то ли он узнал новую информацию, касающуюся одного или обоих вариантов, то ли он "научился" новому набору вкусов <Cf. Boulding К. The Economics of Knowledge and the Knowledge of Economics // American Economic Review 56 (May 1966), p. 7>. (Отрицая ранее обоснованность ортодоксального чемберлианского разграничения производственных издержек и торговых издержек, мы подобным же образом показывали, что внешний наблюдатель не способен определить, то ли данное переключение означает подлинное изменение ранжирования альтернатив -- т.е. изменение в "спросе" -- то ли оно отражает не замеченное внешним наблюдателем изменение в одном или обоих вариантах, по крайней мере, в том виде, как это понимает выбирающий субъект -- т.е. изменение в "продукте". Ясно, что последняя возможность включает в себя случай, когда выбирающий субъект приобретает новое знание, касающееся одного или обоих вариантов.) Но несмотря на трудность определить это -- и несмотря на возможность, что эта разница не всегда может учитываться в психологических процессах, принимающих участие в выборе -- все же представляется возможным выявить полярные случаи чистого убеждения, с одной стороны, и чистого информирования -- с другой.

В рекламе очевидно убеждающими являются элементы, управляющие непосредственным вниманием наблюдателя, причем в связи с этим их чрезвычайно важная роль в предоставлении информации часто полностью игнорировалась, или, если признавалась, то явно отходила на второй план. Тем, кто считал информативные аспекты рекламы в лучшем случае выполняющими второстепенные функции, разумеется, нет необходимости объяснять ее в большинстве случаев убеждающий характер. Однако те, кто хотя бы потенциально признает важную информативную функцию рекламы, должны объяснить, почему информация упаковывается в такую толстую обертку очевидного убеждения.

В этом отношении следует указать, что ни в коем случае априори не очевидно, почему убеждающая реклама вообще должна играть столь большую роль в рыночной деятельности (и помимо убеждающей оболочки, в которой поставляется реклама). Здесь вполне уместен совет, что предпринимателям было бы лучше производить те товары, в которых потребители уже испытывают настоятельную потребность, вместо того, чтобы производить менее остро желаемые товары, которые они могут продать только посредством дорогостоящего убеждения. Разумеется, прибыльность усилий, направленных на изменение вкусов людей, вполне можно объяснить. Во-первых, даже если производится товар, потребность в котором на рынке ощущается наиболее остро, может оказаться возможным и прибыльным с помощью относительно недорогой кампании сделать еще более интенсивным спрос потребителей на этот товар. Как особый случай, может оказаться возможным, посредством разумных затрат на убеждение перевести средне желаемый товар в разряд активно разыскиваемых бестселлеров. В этих случаях предпринимательская бдительность к этим прибыльным возможностям может подсказать, что они даже более прибыльны, чем простое производство уже популярных товаров (которые уже могут иметься в изобилии). Во-вторых, там, где прошлые решения предпринимателей заставили их ошибочно произвести (или начать подготовку к производству) товаров, которые на самом деле не пользуются сильным спросом, убеждение явно может стать способом избежать потери уже вложенных сил и ресурсов. Другими словами, краткосрочные соображения могут предложить убеждение в качестве способа превратить товарно-материальные запасы или завод, первоначально обладающие низкой рыночной привлекательностью, в нечто более ценное для рынка.

Этих двух ситуаций, в которых ориентированный на получение прибыли предприниматель-производитель подталкивается к проведению убеждающей рекламной кампании, достаточно для объяснения, в то же время убеждающего характера информации, содержащейся в рекламных посланиях. К тому же мы уже отмечали <см. раздел "Реклама, знание потребителей и экономическая теория информации"> точку зрения Хикса, что реклама может выполнять свою социальную функцию предоставления информации только при условии, что она будет не просто информативной, но и притягательной и убеждающей. Другими словами, даже если не предпринимается попыток изменить вкусы людей, задача "информирования" публики заключается в том, чтобы "убедить" ее отказаться от ложного взгляда на мир и заменить его более достоверным. Та же самая тактика убеждения, которая необходима, чтобы изменить умонастроения людей, необходима, с этой точки зрения, чтобы изменить имеющиеся, как предполагается, у людей знания относительно фактического состояния мира. Этот взгляд, несмотря на то, что он не отрицает концептуальной разницы между изменяющимися вкусами человека и изменяющимся знанием человека, утверждает, что между чистым предоставлением информации и чистым убеждением существует значительный психологический параллелизм. По выражению одного из авторов, пишущих на эту тему, "все эффективные сообщения являются убедительными ... и информация, и рекомендации должны быть представлены убедительно, если они направлены на то, чтобы оказать влияние на решение о покупке" <Alderson W. Dynamic Marketing Behaviour. -- Homewood, Ill.: Richard D. Irwing, 1965, процитировано в Doyle P. Economic Aspects of Advertising: A Survey // Economic Journal 78 (September 1968), p. 582>. Наше обсуждение в предыдущих параграфах позволит нам объяснить почти неизбежно убеждающий характер рекламы с несколько иной точки зрения.

Наше обсуждение продемонстрировало, что функция производителя-предпринимателя заключается не просто в том, чтобы предоставить потребителю конкретную благоприятную возможность покупки, но и предоставить ее таким образом, чтобы он не смог не "заметить" ее наличие. Информация, которую производитель-предприниматель предоставляет потребителям в процессе своей рыночной деятельности, как мы выяснили, не должна пониматься как нечто отдельное, но комплиментарное продукту, что производится и поставляется вместе с продуктом. Скорее, как мы обнаружили, часть этой информации следует рассматривать как нечто неотделимое от самого продукта: сам продукт просто не существует для потребителя до тех пор, пока к существованию и полезности продукта не привлечено его внимание. Отсюда следует, что обязанности предпринимателя не заканчиваются, когда он делает информацию доступной потребителю. Он также должен заставить потребителя заметить и понять эту информацию. Поэтому нет ничего удивительного в том, что информация, которую можно дать в скромном двухстрочном газетном объявлении (которое могли бы прочитать миллионы), пишется цветными буквами на гигантских рекламных щитах и украшается яркими, но на первый взгляд неуместными иллюстрациями. Вероятно, это происходит не столько потому, что эффективное сообщение должно быть убедительным, сколько потому, что оно должно останавливать взгляд, привлекать внимание и подкрепляться постоянным повторением.

И по мере увеличения как по числу, так и разнообразию возможностей, предоставляемых производителями-предпринимателями, задача обеспечения того, что конкретная возможность будет замечена потребителями, становится все более и более трудной (хотя может становиться, благодаря тем же самым обстоятельствам, все более и более важной). Когда потребителя бомбардирует такое количество рекламной информации, оказывается, что удачливый предприниматель все больше и больше зависит от успеха, с которым качества его продукта доносятся до внимания потребителя. Все большая и большая часть усилий и бдительности предпринимателя уделяется тому, чтобы найти способы более эффективной передачи информации потребителям. Поэтому нет ничего удивительного в том, что чем изобильнее становится экономика, тем более вызывающей, навязчивой, надоедливой, убеждающей и проникающей становится характер рекламы. Вполне предсказуемо, что поверхностный исследователь рекламы найдет относительно меньше информационного содержания в рекламных посланиях в обществе изобилия, чем в менее изобильных обществах.

Реклама, стимулирование покупок и конкуренция

С точки зрения развиваемой в этой книги позиции, споры по поводу влияния, оказываемого мерами по стимулированию покупок, и конкуренции, представляют особый интерес. На протяжении многих лет почти единодушно декларировалась мнимая несовместимость стимулирования покупок (особенно рекламы) и конкуренции. В основе этой позиции лежали, главным образом, два обстоятельства. С одной стороны, в условиях доминирования модели совершенно конкурентного рынка неизменно подчеркивалось, что условия совершенной конкуренции делают стимулирование покупок бесцельным; даже без рекламы и других мер по стимулированию покупок совершенно конкурентный рынок примет по конкурентной цене все, что фирмы пожелают продать <Пигу А. Экономическая теория благосостояния, т. 1, с. 262 сн.; Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции, с. 176>. Отсюда следует, что так как совершенная конкуренция устраняет стимулирование покупок, то там, где реклама или другие меры по стимулированию покупок в действительности присутствуют, это должно быть приписано монополистическим элементам рыночной структуры.

С другой стороны, стимулирование покупок в целом (и реклама, в частности) рассматривалось не просто как возможное благодаря отклонениям от условий совершенной конкуренции, а как отвечающее за появление монополистических признаков в структуре рынка. При этом указывают на то, что стимулирование покупок дает возможность отдельному производителю обособить свои продукты в глазах публики и тем самым позволяет производителям выделить себе сегмент рынка, в котором они чувствуют себя в относительной защищенности от ветров внешней конкуренции. Поэтому Генри Саймон считал рекламу "главным препятствием на пути действительно конкурентного предпринимательства и эффективного обслуживания потребителей" <Simon H. Economic Policy for a Free Society. -- Chicago: University of Chicago Press, 1948, p. 95>. В широко цитируемой критике рекламы Калдор представляет аргументы в пользу "общего предположения, что реклама способствует концентрации промышленности" <Kaldor. Economic Aspects of Advertising, p. 118>. В основе этих аргументов лежит вероятность того, что в рекламе может существовать экономия от масштаба, которая способствует экспансии фирм, уже являющихся более крупными. Во множестве работ делались попытки эмпирически проверить, в какой степени высокую концентрацию отрасли можно приписать рекламе <эта литература исчерпывающе представлена и критически оценена в работе Backman J. Advertising and Competition. -- N. Y.: New York University Press, 1967. Особенно см. гл. 4>.

В то же время было признано, что реклама ведется "соревновательно" -- т.е. с целью отбить потребителей у других продавцов. Но этот аспект рекламы был выявлен не благодаря достоинствам повсеместно одобряемого взгляда экономистов на конкуренцию. Когда Пигу обсуждал "конкурентную рекламу" <Пигу. Экономическая теория благосостояния, т. 1, с. 262 -- 263>, он ссылался на тот вид рекламы, которую Маршалл назвал "воинственной" и которая противопоставлялась "созидательной" разновидности рекламы, приносящей пользу потребителям. Конкурентная реклама Пигу ничего не дает потребителям. Она не улучшает продукт, она не предоставляет информации о продукте -- ее "единственная цель -- переключить спрос на данный продукт с одно источника снабжения на другой". С точки зрения потребителя, считал Пигу, эта разновидность рекламы абсолютно неэкономна. Она дает ему такой же продукт с более высокими издержками. Однако, несмотря на однозначно неодобрительный взгляд на конкурентную рекламу, знаменательно то, что рука об руку с бесчисленными заявлениями в литературе, провозглашающими рекламу результатом или причиной монополистического контроля рынка, или и тем и другим, понимание того, что реклама и стимулирование сбыта представляют собой орудие сопернической конкуренции, никогда не исчезало полностью. Еще в 1933 г. миссис Робинсон, обсуждая, почему "конкуренция в простом смысле слова" несовместима с совершенными рынками, перечисляет рекламу в списке инструментов сопернической конкуренции <Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. -- М.: Прогресс, 1986, с. 137 и сн. См. также: Clark J.M. Competition as a Dynamic Process. -- Washington, D.C.: Brookings Institution, 1961, p. 16. Эбботт отметил, что информативная реклама обостряет конкуренцию качества, способствуя сравнению качества>. Недавно Эдвардс отметил, что "пока взгляд не зашорен Совершенной Конкуренцией в качестве нормы", реклама должна восприниматься как "естественное орудие конкуренции на рынке" <Edwards. Competition and Monopoly, p. 13>. П. Эндрюс сделал конкурентный аспект рекламы основным аргументом в своей полемике с доминирующими теориями монополии, монополистической конкуренции и олигополии <Andrews P.W.S. On Competition in Economic Theory. -- N.Y.: St. Martins, 1964, pp. 123 -- 127. См. также наблюдение Телсера: "Получило широкое признание, что реклама является основной ареной конкуренции между табачными компаниями" (Telser L.G. Advertising and Cigarettes // Journal of Political Economy 70 [October 1962], p. 472)>.

Точка зрения на рекламу, стимулирование покупок и неценовую конкуренцию в целом, разработанная в этой главе, позволяет нам увидеть конкурентный характер рекламы в совершенно ином свете. Для нас тот факт, что мы обнаружили в литературе трактовку рекламы и как эксплуатации несовершенства конкуренции, и как инструмента сопернической конкуренции, является ключом к пониманию ее истинной роли. Реклама и стимулирование покупок в целом представляют собой действия предпринимателей в их попытках предоставить потребителям более желанные возможности. Сами по себе эти действия должны быть конкурентными в смысле, определенном для целей нашего очерка, так как мы обнаружили, что вся предпринимательская деятельность является конкурентной в этом смысле. В то же время, в признании нами конкурентного характера рекламы нет ничего, что делало бы удивительным тот факт, что в литературе реклама считается несовместимой с конкурентным равновесием и, таким образом, "монополистической". Мы видели, что это абсолютно типично для трактовок в литературе любого рода сопернической конкуренции.

Делая такие заявления, мы должны принимать во внимание большое количество утверждений, которые мы обсуждали выше. Прежде всего мы помним, что без вынесения субъективных оценок невозможно разграничить "производственные" издержки и "торговые" издержки. Для позитивной экономической науки оба вида затрат осуществляются предпринимателем в процессе его попыток предложить рынку наиболее привлекательные возможности. Во-вторых, мы помним, чтобы возможность "оказалась перед потребителем", он должен быть предупрежден о ее наличии и желательности. Мы, наконец, помним, что конкурентно-предпринимательские корректировки, запускающиеся благодаря отсутствию рыночного равновесия, включают в себя (помимо конкурентных корректировок предлагаемых и запрашиваемых цен) конкурентно-предпринимательские корректировки характера возможностей, предлагаемых участникам рынка.

Встав на эту точку зрения, сразу же начинаешь понимать, что стимулирование покупок (включая рекламу), изменяющее возможности, осознаваемые потребителями, представляет собой абсолютно нормальное направление конкурентно-предпринимательской деятельности. Эта деятельность действительно устраняется состоянием равновесия, так как в этом состоянии по определению не существует несоответствий <в своей статье Advertising and Competition (Journal of Political Economy 72 [December 1964]) Телсер утверждал, что даже в состоянии совершенной конкуренции реклама может играть информационную роль. Ниже будет отмечено, что это подтвердит нашу точку зрения, что "информация" в тезисе Телсера, это нечто иное, чем "осведомленность", которую мы признали относящейся к функции рекламы. См. также: Hutt W.H. Economic Method and the Concept of Competition // South African Journal of Economics 2 (March 1934), pp. 10 f; Abbott. Quality and Competition, pp. 112 -- 113>. В условиях равновесия не существует иного способа более удачного размещения ресурсов (путем производства или обмена, либо и того, и другого), чтобы скоординировать индивидуальные цели посредством какой-либо перегруппировки видов возможностей, предлагаемых рынку. Так как стимулирование покупок, включая рекламу, видоизменяет характер имеющихся на рынке возможностей (либо путем изменения характера возможностей, воспринимаемого потребителями, либо путем изменения осведомленности потребителей об этих возможностях, либо путем изменения вкусов потребителей), возможность, относительно которой предприниматели ощущают прибыльность мер по стимулированию покупок, представляет собой до тех пор неразработанное "ошибочное применение" ресурсов, признак нарушенного равновесия. Разработка предпринимателями этих возможностей получения прибыли абсолютно аналогична предпринимательской деятельности по извлечению прибыли в целом. Эта деятельность неизбежно протекает конкурентно в том смысле, в каком этот термин используется в этом очерке; т.е. она исходит от любой попытки предпринимателя предложить рынку возможности, которые, насколько ему известно, не менее привлекательны для потребителей, чем возможности, предоставляемые другими (но и не более привлекательны, чем необходимо, чтобы пронюхать о его конкуренции). Тот факт, что эта деятельность может состоять в значительной степени из усилий заставить потребителей более живо осознать желаемые качества своего продукта, чем они осознают "аналогичные" качества продуктов других поставщиков, ни на йоту не меняет ситуацию (пока мы признаем, что живость, с которой потребитель осознает возможность, представляет собой интегральную часть самого "существования" этой возможности). Этот вид конкуренции (т.е. конкуренции по поводу эффективности связи предпринимателя с потенциальным потребителем) просто является особым случаем более общей категории конкуренции качества, разъяснение которой было основной целью данной главы <мы сознательно не подчеркиваем того, что самая высокая вероятность прибыльной рекламы существует тогда, когда потребителям можно сообщить что-либо "новенькое">.

Признание предпринимательско-конкурентного характера стимулирования покупок обеспечивает нас надлежащей перспективой, с точки зрения которой можно оценить возможность того, что реклама может способствовать устранению конкуренции. Уместно напомнить, что широкое признание этой возможности как реального факта зависит, во-первых, от утверждения, что реклама обособляет продукт в глазах потребителей (тем самым ограждая продукт от конкуренции продуктов-заменителей), и, во-вторых, от утверждения, что экономия от масштаба в рекламной деятельности благоприятствует экспансии фирм, уже являющихся крупными. Наша точка зрения на роль свободы входа на рынок в конкурентном процессе имеет к этому самое непосредственное отношение. Для нас ключевой вопрос (в оценке заявления, что реклама "монополистически" обособляет в глазах потребителя) всегда должен заключаться в том, является ли рекламная деятельность, которой занимается стремящийся выделиться "монополист", открытой также и для его конкурентов, или нет. До тех пор, пока другие пользуются "свободой входа на рынок" -- т.е. пока они могут копировать сообщения потребителям, посылаемые "монополистом" -- трудно представлять "уникальность" его продукта результатом чего-либо, кроме его предпринимательской (а следовательно, конкурентной) бдительности и сообразительности <разумеется, мы признаем, что предпринимательская бдительность может привести к положению временной монополии. Подробнее см. гл. 3, раздел "Предпринимательство как путь к монополии" и гл. 5, раздел "Дополнительные наблюдения по поводу долгосрочной конкуренции и краткросрочной монополии">.

Отчасти, аналогичные соображения также уместны и в отношении аргумента, что экономия от масштаба в рекламной деятельности может вести к промышленной концентрации. Давайте предположим, что экономия от масштаба, о которой идет речь, действительно существует. В этом случае, пока рекламные возможности доступны всем, фирмы, которые воспользуются этой экономией (и благодаря этому станут крупными фирмами) не обязательно будут те фирмы, которые уже являются крупными фирмами; это просто будут фирмы по-предпринимательски более бдительные к возможностям эффекта масштаба. Более того, вне зависимости от того, какие фирмы окажутся выжившими гигантами, если концентрация в отрасли увеличилась в результате экономии от масштаба в рекламной деятельности при условии свободного во всех отношениях входа на рынок, мы не имеем права представлять ситуацию отличной от любой ситуации, в которой, при наличии свободного входа на рынок, экономия от масштаба в производстве ведет к появлению отрасли, в которой господствуют несколько фирм. И лишь настойчивое утверждение Калдором разницы между производственными издержками и торговыми издержками, позволяет ему сделать заключение, что если "концентрация не оправдана существованием экономии крупномасштабного производства . . . концентрация, причиной которой является реклама, безусловно вредна" <Kaldor. Economic Aspects of Advertising, p. 119>. Так что, далеко не обосновав свою критику рекламы демонстрацией ее монополистического характера, оказывается, совсем не удивительно для нас, что "критика рекламы на самом деле атакует конкурентный процесс" <Backman. Advertising and Competition, p. 32>.

Расточительство, суверенитет потребителей и реклама

Хотя более широкий нормативный аспект конкурентного процесса будет затронут отдельно в следующей главе, представляется целесообразным обсудить некоторые поднимаемые в литературе вопросы, касающиеся чистого влияния рекламы на экономическое благосостояние, на этом этапе. Эти вопросы заключают в себе многие проблемы, исследованные в этой главе. Несмотря на то, что далее я хотел рассмотреть возможную полезность конкурентного процесса, разрешите мне прерваться, чтобы показать, каким образом понимание, обретенное в этой главе, связано с некоторыми специфическими проблемами, касающимися рекламы.

Многие экономисты и социальные критики утверждали, что по многим причинам реклама экономически вредна. Сейчас я сосредоточусь на критике, обвиняющей рекламу в расточительстве. Хотя эта критика принимает различные формы, для моих целей будет удобно показать, что большая часть возражений покоится на общей посылке -- что платя за продукт цену, достаточно высокую, чтобы включать в себя рекламные расходы, связанные с его продажей, потребитель платит больше, чем минимальные издержки, необходимые, чтобы обеспечить его наличие. Именно выявление общего основания этого вида критики потребовало связать ее с вопросами, обсуждаемыми в этой главе.

Возможно, в своей простейшей форме критические высказывания, что реклама зря растрачивает ресурсы, непосредственно опираются на маршалловскую классификацию рекламы как либо "созидательной", либо "воинственной" <Marshall. Industry and Trade, pp. 304 -- 307>. Если рекламные сообщения клеймятся за то, что не являются "созидательными", не предоставляют потребителю информацию или какую-либо другую услугу, повышающую полезность продукта для потребителя, тогда она маркируется как расточительная по определению. Таким образом, вся "воинственная" реклама, направленная на предвосхищение и противодействие активности конкурентов, представляется как очевидно расточительная <см.: Пигу А. Экономическая теория благосостояния, т. 1, с. 262 -- 266; Rothschild К. The Waste of Competition // Monopoly and Competition and Their Regulation. Ed. E.H. Chamberlin. -- L.: Macmillan, 1954, p. 305 -- 306>. Мнимое расточительство рекламы представляется особенно вопиющим в случаях, где в ситуации олигополии фирмы занимаются рекламой только потому, что рекламой занимаются их соперники. По словам Калдора (перефразировавшего Пигу), "было бы полнейшим расточительством, если бы рекламная деятельность одной фирмы приводила бы к принятию на вооружение схожей рекламной политики их конкурентами, так как рекламные усилия множества фирм нейтрализовали бы друг друга, оставив продажи и т.д. конкретных фирм на том же уровне" <Kaldor. Economic Aspects of Advertising, p. 116. См. также: Galbraith J.K. The New Industrial State. -- Boston: Hoghton Mifflin, 1967, pp. 214 -- 215 (Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. -- М.: Прогресс, 1969); Solow R.M. A Comment on Marris // The Public Interest, no. 11 (Spring 1968), pp. 48 -- 49>. Профессор Бэкман указывал на то, что там, где критика рекламы направлена на кажущееся дублирование усилий, в действительности нападкам подвергается то, что типично для конкуренции в целом. "Конкуренция", -- отмечает он, -- "подразумевает значительное дублирование и "расточительство". Примерами могут служить и несколько бензозаправочных станций на важном перекрестке, и дублирующиеся научно-исследовательские объекты, и избыточные производственные мощности, созданные в период экспансии, и накопление избыточных запасов" <Backman. Advertising and Competition, p. 32>.

Возможно, самая серьезная форма обвинения рекламы как расточительства вращается вокруг роли рекламы (как и других мер по стимулированию покупок) в изменении вкусов потребителей. Именно этот род нападок на рекламу (и на рыночную систему, допускающую и поощряющую ее возникновение) чаще всего представлен в популярных дискуссиях. Критический акцент на убеждающую роль рекламы принимал разнообразные формы. В марксистском взгляде на современный капитализм ее "значимость вытекает из стимулирования ею роста непроизводственного сектора экономики, из того, что она представляет собой мощнейший механизм искусственного устаревания и иррациональной дифференциации потребительских товаров" <Baran P.A. Reflections on Underconsumption // The Allocation of Economic Resources. Ed. Abramovitz et al. -- Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1959, p. 59. См, также: Baran P. and Sweezy P. Monopoly Capital. -- N. Y.: Monthly Review Press, 1966, chap. 5>. Разумеется, именно Дж.К. Гэлбрейт наиболее настойчиво утверждал, что реклама, наряду с другими аспектами изобилия, выставляет на посмешище представление о том, что система цен эффективно обслуживает потребности потребителей. Неверно, утверждает Гэлбрейт, что желания независимо определенного потребителя диктуют модели производства. "Институты современной рекламы и сбыта ... невозможно примирить с понятием независимо определенных желаний, поскольку их центральной функцией является создание желаний -- пробуждение к жизни потребностей, которых прежде не существовало" <Galbraith J.K. The Affluent Society. -- Boston: Houghton Mifflin, 1958, p. 126>. То, что результирующий рыночный процесс является расточительным, становится очевидным, по мнению Гэлбрейта, как только признается, что редкие ресурсы общества, направленные в производство товаров, независимая потребность потребителей в которых незначительна (и которые можно продать только потратив огромное количество дополнительных ресурсов на пробуждение потребительского интереса), потрачены в ущерб находящемуся на голодном пайке государственному сектору экономики <Ibid., p. 205>. В более общем смысле утверждают, что убеждающие аспекты рекламы фактически уничтожают понятие суверенитета потребителей <см.: Rothenberg J. Consumer Sovereignty Revisited and the Hospitability of Freedom of Choice // American Economic Review 52 (May 1962), pp. 278 -- 281>. Объем ресурсов, направленный на то, чтобы поместить продукт перед потребителем, так же как и гарантировать, что он его купит, может не иметь никакого отношения к настоятельности потребности потребителя в этом продукте, в отсутствие выделения этих ресурсов. (Один автор назвал "психологическим расточительством" конечное разочарование потребителя, возникающее там, где потребитель не имеет возможности позволить себе купить продукт, желание которого было возбуждено искусственно <Rothschild. Wastes of Competition, p. 306>.)

Эта критика, как можно заметить, оценивает последствия рекламной деятельности (a) относительно вкусов потребителей, отраженных в кривых спроса до проведения рекламной кампании, и (b) исходя из предположения, что до проведения рекламной кампании эти вкусы были уже известны соответствующим принимающим решения субъектам. Если оценивать эффективность только по мерке "независимо определенных" потребностей потребителей, отразившихся в кривых спроса до рекламной кампании, и более того, если предположить, что эти потребности полностью и безо всяких затрат известны всем участникам рынка без рекламы, тогда действительно отсюда следует, что ресурсы, направленные на рекламу, потрачены зря, так как они не смогут улучшить распределение ресурсов с точки зрения соответствующего потребительского спроса. Более того, в той степени, в какой реклама изменяет потребительский выбор, результирующее распределение ресурсов между продуктами должно быть неэффективным и расточительным, если судить по модели спроса, принятой в качестве ориентира. Однако все сказанное нами выше показывает, насколько произвольными являются эти ключевые допущения. Как только кто-то готов ослабить одно или другое из них, он должен сделать вывод, что аргументы, обвиняющие рекламу в расточительстве, остаются недоказанными.

Чтобы измерять эффективность распределения ресурсов по критерию моделей потребительского спроса, существующих до рекламных кампаний, необходимо предположить, во-первых, что посредством рекламной деятельности "продукт" не улучшается, и во-вторых, что вкусы потребителей, превалировавшие до рекламной кампании, по каким-то причинам представляют собой более важное и более точное отражение истины, чем проявившиеся в результате проведенной рекламной кампании. Наше обсуждение необоснованности дихотомии производственные-издержки--торговые-издержки продемонстрировало произвольность первого допущения. На произвольность второго допущения также, как мы увидим в дальнейшем, указывали несколько авторов.

Чтобы утверждать, что реклама -- это расточительство в описанном здесь смысле, недостаточно произвольно принять в качестве критерия предшествующую рекламе модель потребительского спроса (пункт a); необходимо также предположить (как в пункте b), что реклама не играет никакой роли в рыночном процессе, посредством которого данная модель потребительского спроса определяет распределение ресурсов. Это соответствовало бы действительности, если бы, как в мире совершенного, бесплатного знания, мы были уверены в мгновенности достижения рыночного равновесия. Как только кто-то начинает настаивать на существовании несовершенного знания и роли (в общих чертах обрисованной в этой главе) рекламы в предпринимательско-конкурентном процессе, посредством которого производятся корректировки распределения ресурсов, доводы против рекламы начинают разваливаться.

Мнение (представленное в отрывках из Барана и Гэлбрейта), что реклама важна прежде всего для изменения потребительских вкусов, основывается на посылке, что реклама не приносит потребителю (оцениваемому с точки зрения его предыдущих вкусов) никакой существенной пользы. Эта посылка лежит в основе суждения, что "сдвиг 'данной' кривой спроса вправо" под воздействием рекламы представляет собой не замену "комплекта", предлагаемого потребителю, а лишь изменение степени стремления потребителей к данным комплектам. С этой точки зрения реклама не добавляет ничего ценного к информации, которой обладает потребитель, или к престижу и шику, которые он ассоциирует с продуктом. Если же рекламируемые духи на самом деле "отличаются" от "тех же самых" нерекламируемых духов, тогда ясно, что неуместно использовать кривую спроса на нерекламируемые духи для того, чтобы определить, какой объем ресурсов оправдано направить в производство рекламируемых духов. Настаивать на значимости только "нерекламируемой" кривой спроса равносильно предположению, что реклама оставляет "продукт" без изменения. Обсуждение, предпринятое нами в этой главе, ясно показало, что без субъективных оценок ничего подобного утверждать нельзя. (По крайней мере некоторые авторы, заявляющие, что реклама уничтожает понятие суверенитета потребителя, были искренни в своем желании дать субъективную оценку, необходимую, чтобы поддержать их аргументацию. Баран и Суизи разносили современных экономистов за то, что те считали "все, что бы ни производилось и 'свободно' выбиралось потребителями" как единственно релевантный объем производства, считая все понесенные при этом издержки необходимыми. "Только исходя из этого", -- пишут они с очевидным раздражением, -- "логично отвергать как ненаучное любое разграничение производительного и непроизводительного труда, общественно необходимых издержек и избыточных" <Baran and Sweezy. Monopoly Capital, p. 134. См. также: Scitovsky T. On the Principle of Consumers' Sovereignty // American Economic Review 52 (May 1962), в качестве примера позиции, что если кто-то признает, что вкусы потребителей не являются независимыми от экономической среды, ему требуется вводить явно сформулированные субъективные оценки в любую оценку действия рынка>.)

В то же время возложение Гэлбрейтом на рекламу ответственности за то, что она способствует "расточительному" пренебрежению производителями "подлинных" желаний публики, подразумевает, помимо предположения, что реклама не изменяет продукт, дополнительное предположение, что "действительно" важными нуждами публики являются те, которые выражаются независимо от рекламы. Этот взгляд на вещи также был подвергнут резкой критике. Как настаивал профессор Бергсон, "тот факт, что под воздействием рекламы вкусы изменяются сами по себе, не означает, что изменения происходят в худшую сторону" <Bergson A. The Doctrine of Consumer Sovereignty: Discussion // American Economic Review 52 (May 1962), p. 284>. Демсец указывал, что нападки Гэлбрейта на практику экономистов принимать потребности потребителей как данные "создает путаницу между научным значением, в котором потребности берутся как данные (нет никакой разницы, что нам известно, что эти потребности проистекают от скрытого убеждения, голода или материнской души) и нормативным значением, в соответствии с которым потребности оцениваются как нравственные или аморальные" <Demsetz H. The Technostructure, Forty-Six Years Later // Yale Law Journal 77 (1968), p. 802; at p. 810>. Хайек критиковал нелогичность вывода Гэлбрейта о том, что потребность должна считаться не реальной и не важной лишь потому, что у индивида, оставленного в покое, потребность самопроизвольно может не возникнуть <Hayek F.A. The Non-Sequitur of the 'Dependence Effect' // Southern Economic Journal 27 (April 1961), pp. 346 -- 348>.

С точки зрения нашего подхода, можно сформулировать более убедительные возражения против возведения модели спроса, каким бы он был без рекламы и других мер стимулирования покупок, в критерий, относительно которого должна оцениваться эффективность деятельности производителя.

Я всячески пытался разграничить "роббинсианское" производственное решение (т. е. решение производить заранее заданный продукт, спрос на который предполагается данным и известным независимо от производственного решения) и "предпринимательским" производственным решением, где само решение включает в себя выбор продукта, который будет производиться, одновременно с оценкой интенсивности спроса на него. В роббинсианских производственных решениях, возможно, допустимо представлять затраты на изготовление отдельно от их эффективности в деле пробуждения потребительского спроса. В предпринимательском производственном решении, как мы видели, затраты на изготовление (наряду с затратами на рекламу) должны представляться как предпринимаемые с целью пробудить предчувствуемый потребительский спрос. Когда мы говорим о суверенитете потребителя, о модели производства, диктуемой моделью потребительского спроса, мы можем иметь в виду только то, что производственное решение определяется предпринимательским предвосхищением моделей спроса, которые будут пробуждены нетрадиционными производственными планами. Мы должны помнить, что эти модели спроса, как ожидают предприниматели, будут вызваны нетрадиционными возможностями, которые можно предложить потребителям (способом, обеспечивающим их ознакомление с имеющимися возможностями). В таком случае, единственные потребности, которые можно считать уместными для обсуждения эффективности производственных решений, -- это те, которые проявились после того, как производственные решения представили возможности потребителям (способом, гарантирующим их внимание). Именно неспособность осознать это делает бессмысленными все рассуждения Гэлбрейта об ошибке -- которой, якобы, подвержены экономисты -- восприятия потребностей потребителей как данных, тогда как в действительности, как настаивают эти рассуждения, потребности потребителей видоизменяются самим процессом производства, который предположительно замыслен так, чтобы им угодить. Что лишает силы эти рассуждения, так это ошибочное убеждение (в котором экономистов, безусловно, стоит упрекать) в том, что кривые спроса, помогающие определить производственные решения в теории фирмы (и которые тем самым, возможно, поддерживают доктрину суверенитета потребителей), даны и известны помимо производственных решений. Как только мы признали, что производственные решения представляют собой предчувствуемые, предпринимательски угадываемые кривые, становится очевидным, что (за исключением равновесия, где качества продукта уже отрегулированы) мы можем считать, что производство реагирует на спрос, только в том смысле, что предприниматели стремятся предвосхитить спрос на то, что они будут производить, в том виде, как он проявится после того, как производство уже начнется.

Возможно, именно Чемберлин, введя кривые торговых издержек в геометрию теории фирмы, больше всех способствовал увековечиванию ошибки, в ловушку которой и попал Гэлбрейт, а также те, кто разделял его взгляды. Чемберлин предположил, что допустимо наложить кривую торговых издержек на диаграмму (показывающую выручку фирмы и производственные издержки) не меняя на этой диаграмме координаты объема производства. Такая трактовка отражала постулирование Чемберлином четкого различия между производственными издержками и торговыми издержками при том, что последние не меняют продукт. Как только признается возможность того, что "торговые издержки" могут изменить качество продукта, признается и то, что может понадобиться полностью перечертить кривую спроса, с которой сталкивается фирма, на основе разных наборов координат для каждого уровня торговых издержек (в зависимости от предпринимательски выбранного характера мер стимулирования покупок, вызвавших эти издержки) <резко опровергая доктрину Чемберлина об избыточных мощностях, Демсец (Demsetz H. The Welfare and Empirical Implications of Monopolistic Competition // Economic Journal 74 (September 1964], pp. 623 -- 641) основывает свою критику выводов Чемберлина о благосостоянии на том, что раз потребители желают платить более высокую цену за более высокие затраты на изменение месторасположения, качество и продвижение, то мы должны предположить, что они извлекают какую-то полезность из этих затрат. Демсец не сумел понять, что это отрицание позиции Чемберлина (гласящей, что торговые издержки оставляют "продукт" без изменения) одновременно делает несостоятельным и чемберлианский анализ, который Демсец использовал для своего опровержения. Дальнейшее обсуждение геометрии кривых спроса при наличии стимулирования покупок см.: Chamberlin E.H. Advertising Costs and Equilibrium // Towards a More General Theory of Value. -- L.: Oxford University Press, 1957); Hahn F.A. The Theory of Selling Costs // Economic Journal 69 (June 1959), pp. 293 -- 312; Heiser R. and Sopper C. Demand Creation: A Radical Approach to the Theory of Selling Costs // Economic Record 42 (September 1966), pp. 384 -- 396; Ball R.J. Classical Demand Curves and the Optimal Relationship between Selling Costs and Output // Economic Record 44 (September 1968), pp. 342-348>. Другими словами, кривыми выручки, рассматриваемыми предпринимателем-производителем совместно со своими кривыми издержек, являются те, которые, по его оценке, окажутся актуальными после того, как будет осуществлен предлагаемый производственный план -- причем этот план понимается включающим в себя связанное с ним стимулирование покупок. Только в этом смысле вообще можно защищать доктрину суверенитета потребителя -- за исключением контекста равновесного состояния.

Представляется непростым делом понять, какой критерий эффективности производства может считаться уместным, кроме измеряющего успех достижения соответствия реализованных производственные планы вкусам потребителя на стадии производства. В конце концов, спрос, находящий выражение в кривой спроса на продукт, означает то его количество, которое потребители будут готовы купить по данной цене, когда им предоставлена возможность это сделать. Она не относится к настоящим потребностям потребителей в гипотетическом еще не произведенном продукте. Разумеется, нельзя исключить возможность того, что избранные производственные планы сами по себе видоизменяют вкусы; именно по этой самой причине эффективность выбора производственного плана можно оценивать только относительно вкусов на стадии производства. Кажется, что рыночная система, где предпринимательские производственные планы неизбежно подгоняются под предвосхищаемые желания потребителей, вполне позволяет оценивать себя в терминах соответствующего критерия. Действительно, можно принять в качестве личного произвольного критерия для нормативной оценки рыночной модели потребностей, ту, которая кому-то кажется уместной для данного набора потребителей, или модель потребностей, которую, на чей-то взгляд, эти потребители продемонстрируют в условиях какого-то иного набора производственных планов. Но основываясь на этой логике, нельзя критиковать тех, кто, как оказалось, не разделяет эти мнения, или тех, кто желает полностью воздержаться от введения своих личных мнений в свои оценки рынка.

Тесно связанной с критическими замечаниями по поводу использования дорекламных кривых спроса для оценки эффективности рынка, является упоминавшаяся ранее критика предположения, что без рекламы все потребительские вкусы уже известны соответствующим потенциальным принимающим решения субъектам. Дело в том, что пока не будет достигнуто равновесие, производители вынуждены строить догадки относительно точных качеств продукта, которые пробудят потребительский интерес. Предпринимательско-конкурентный процесс заключается, как мы видели, в выборе методом проб и ошибок возможностей, которые будут помещены перед потребителями. Точная комбинация физических качеств и "стимулирования покупок", соединенных в возможности-комплекте, предлагающемся потребителю в данное время каким-либо производителем, суть выражение его предпринимательской оценки моделей потребительского спроса. Требовать рыночную систему без рекламы -- это требовать систему, в которой предпринимателям запрещено экспериментировать с огромным разнообразием возможностей и по ходу зондировать, исследовать и открывать модель потребительского спроса.

Осуждать дублирование (внешне ненужное) рекламных усилий двух соперников <мы не должны упустить момент и заметить, что если бы реклама (или иное внешне дублирующее усилие) была на самом деле "ненужной", то возник бы стимул к слиянию, чтобы исключить причины, побуждающие заниматься этим видом деятельности> означает осуждать дублирование, имеющее место по ходу конкурентного процесса в целом. Когда такое дублирование называют расточительным, скорее всего судят с точки зрения предполагаемого всеведения. В отсутствие такого всеведения критиковать конкурентное дублирование как расточительное означает критиковать сам процесс, посредством которого рынок собирает знание, требующееся для того, чтобы выявить случаи расточительства. (Ниже мы вернемся к этой теме в более широком контексте.) Как отмечал Ротшильд, конкуренция "даже в самой идеальной практической форме является терапией, а не профилактикой" <Rothschild. Wastes of Competition, p. 307>. Это, конечно, заставляет нас (в отличие от самого Ротшильда) приписать любое расточительство не конкурентному терапевтическому процессу, а несовершенству знания, которое этот терапевтический процесс должен излечить.

Стимулирование продажи, качество ресурсов и предпринимательская симметрия

Прежде чем завершить эту главу, полезно обратить внимание на игнорирующуюся роль "стимулирования продажи" [buying effort] и его связи с конкурентным определением качества. Ничто в так долго обсуждавшихся нами дебатах не объясняет, почему рекламой, скажем, должны заниматься продавцы, а не покупатели; или как трактовать затраты покупателей на рекламу и другие формы "стимулирования продажи".

На первый взгляд, может показаться, что наш отказ принять классическое чемберлианское разграничение производственных издержек и торговых издержек создал трудности и в отношении издержек, связанных с покупкой. Если, подобно Чемберлину, считать, что торговые издержки сдвигают кривую спроса на данный продукт, не изменяя сам продукт, тогда можно было бы аналогичным образом считать, что издержки, связанные с покупкой, просто сдвигают кривую предложения, с которой сталкивается потенциальный покупатель неизменяемого, данного товара или услуги. Если непредвзятый наблюдатель мог захотеть принять нашу точку зрения, что стимулирование покупок каким-то образом меняет характер возможности, помещенной перед покупателем, несомненно, трудно было бы убедить его, что реклама покупателя не дает ничего, кроме увеличения заинтересованности продавца в продаже неизмененного продукта или услуги. Подробнее обсудив эти вопросы, мы получим более точное понимание имеющихся здесь взаимосвязей.

В качестве примера полезно будет рассмотреть случай, когда стимулирование продажи явно приносит прямую пользу продавцу. Предположим, что работодатель улучшает условия труда для своих работников, чтобы привлечь рабочих при более низких ставках заработной платы, чем они могут получить в другом месте. Здесь мы имеем пример стимулирования продажи, симметричный стимулированию со стороны продавца, проявляющийся в форме, скажем, подарков потребителям. Ясно, что такое "стимулирование продажи" (которое, поскольку приносит очевидную пользу рабочим, не может пониматься симметрично чемберлианским торговым издержкам) можно трактовать двояко. Мы можем продолжать представлять труд, приобретаемый работодателем, не изменившимся в результате улучшений условий труда (разумеется, всегда предполагая, что эти улучшения не приводят к повышению производительности труда). С этой точки зрения, стимулирование продажи обеспечивает рабочим более высокую "заработную плату". Затраты на улучшение условий работы представляют собой форму дополнения к заработной плате, которым непосредственно пользуются рабочие. Чтобы симметричным образом представить стимулирование покупок, принимающее форму бесплатных подарков потребителям, следует сказать, что эти подарки не представляют собой никакого "улучшения" товара, продаваемого потребителям, а являются "скидкой" с цены. То есть полезность, обеспечиваемая потребителям в форме бесплатных подарков, понижает "чистую" цену, которую эти потребители платят за продукт, не претерпевший никаких изменений <мы должны заметить, что этот взгляд на стимулирование покупок (которому мы не следуем в дальнейшем) не является чемберлианским. Взгляд Чемберлина на чистое стимулирование покупок требует ограничить его случаем, когда потребителям не предоставляется никакой прямой полезности, кроме полезности "данного" продукта>. В такой точке зрения на эти случаи нет ничего внутренне неприемлемого. Однако тот факт, что это не тот способ, которым мы трактовали стимулирование покупок до сих пор, подсказывает, что мы рассматриваем альтернативный взгляд на стимулирование продажи.

До сих пор мы трактовали стимулирование покупок, считая бесплатные подарки, предлагаемые потребителям как "улучшение" качества всего комплекта, предлагаемого на продажу (в обмен на требуемую денежную цену). Это предполагает симметричную трактовку усилий, связанных с покупкой, принимающих форму улучшения условий труда работников. Можно считать, что эти улучшения меняют взгляд рабочего на то, что его просят продать в обмен на денежную заработную плату. С этой точки зрения, рабочий представляет улучшение условий труда не в виде более высокой зарплаты за данное качество услуг труда, а в виде уменьшения жертвы, которую он как продавец должен принести, чтобы получить данную зарплату. Он видит, что будет работать в менее опасных условиях и менее неприятном окружении. Работодатель стремится отбить его у других работодателей, предлагая ему возможность продать другой вид труда. С точки зрения работодателя, при таком взгляде на вещи мы должны трактовать затраты на улучшение условий труда как вычет из валовой выручки от продукта, производимого его рабочей силой. Решая купить "другое качество" труда, он решает купить более низкий "чистый" доходный продукт (т.е. более низкий доходный продукт от того же самого количества человеко-часов без улучшения условий труда). Работодатель выбрал то качество труда, которое, по его предпринимательской оценке, обеспечит ему максимальное превышение чистого доходного продукта над выплаченной зарплатой. Осуществляемое им стимулирование продажи успешно предпринимательски "обособляет" то, что он покупает, точно таким же образом, каким торговые усилия предпринимательски "обособляют" то, что производитель предлагает на продажу. Хотя этот способ представления стимулирования продажи не обязательно "лучше" того, который мы рассматривали в предыдущем абзаце, он сохраняет симметрию с трактовкой торговых издержек, принятой в этой главе (и наряду с альтернативной трактовкой предыдущего параграфа не связано классическим чемберлианским суждением, что стимулирование покупок -- и, симметрично, стимулирование продажи -- не меняют характер возможности, предлагаемой для продажи [или предлагаемой продать]). И должно быть очевидным, что раз мы, таким образом, прояснили, как должен трактоваться этот вид стимулирования продажи (который явно предусматривает полезность для продавца), то у нас нет причин трактовать иначе любой другой вид стимулирования продажи. Той же самой логики, которая демонстрирует, насколько произвольно было трактовать стимулирование покупок как просто сдвигающее кривую спроса, не обеспечивая полезность для потребителей, достаточно, чтобы убедить нас в том, что мы не имеем права, без вынесения субъективных оценок, трактовать стимулирование продажи, сдвигающее кривую предложения вправо, как не обеспечивающее полезность для продавцов.

<Выбор между точкой зрения на стимулирование покупок и продажи, принятой здесь, и той, что описана в предыдущем абзаце, не подразумевает никакого "реального" различия. Выбор возникает вследствие неясности, существующей всегда, когда мы рассматриваем возможности, доступные индивидам, которые требуют определенных жертв, и которые неотделимы от использования ими данной возможности. Если "некто платит 50 центов за право сидеть на жестком стуле (при том, что жесткость рассматривается как необходимое зло), в качестве альтернативы можно ... сказать, что некто жертвует 50 центов плюс дискомфорт от сидения на жестком стуле за право вообще сидеть на стуле". (Kirzner I.M. An Essay on Capital [Clifton, N.J.: A.M. Kelly, 1966], p. 100 n.). Таким образом, полезность, обеспечиваемая покупателям в форме стимулирования покупок, можно представить либо (а) как снижения чистой цены, либо (b) как увеличение полезности приобретаемого товара. С точки зрения продавца эти варианты означают (а) уменьшение чистого дохода от продажи товара или (b) дополнительные производственные издержки. (По этому поводу см. литературу, цитировавшуюся выше, раздел "Расточительство, суверенитет потребителей и реклама"). Аналогично, полезность, обеспечиваемую продавцам посредством стимулирования продажи, можно представить либо (а) как увеличение цены, полученной продавцами, либо (b) как уменьшение жертв, на которые просят пойти продавца. Со стороны покупателя эти варианты кажутся (a) увеличением затрат на ресурсы или (b) вычетом доходного продукта, приходящегося на этот фактор. Все это имеет самое непосредственное отношение к трудностям, отмечавшимся в литературе (но никак не проясненным), окружающих задачу определения товара. По этой проблеме см.: Stigler G.J. A Theory of Oligopoly // Journal of Political Economy 72 (February 1964), pp. 44 f.; Georgescu-Roegen N. Chamberlin's New Economics and the Unit of Production, pp. 33 -- 34; Triffin. Monopolistic Competition, pp. 90 ff., 95; Nutter W. The Plateau Demand Curve and Utility Theory // Journal of Political Economy 63 (December 1955), pp. 525-528; Clark. Competition as a Dynamic Process, pp. 98 f.>

Наше обсуждение продолжает высвечивать все новые грани проблемы определения качества в ходе предпринимательского конкурентного процесса. Как мы выяснили, оказывается, что роль предпринимателя в ипостаси покупателя на рынке ресурсов полностью симметрична его роли в ипостаси продавца на рынке продуктов. На обоих рынках он "конструирует" возможности, которые затем представляет вниманию других (роббинсианских) участников рынка, проницательно осуществляя выбор из возможностей, которые, как он чувствует, будут доступны ему на каждом из этих рынков. На обоих рынках он конкурентно выбирает возможности, которые он должен создать. То есть он выбирает ценовой и качественный аспект возможностей, которые он делает доступными для других так, чтобы они казались чуть-чуть привлекательнее, чем возможности, которые, как он считает, создаются другими предпринимателями. Предприниматель-производитель обнаруживает, что таким образом он может одновременно предложить возможности и на рынке ресурсов, и на рынке продуктов на условиях, оставляющих его с прибылью. Суть заключается в подборе комбинации выбранных услуг ресурсов, чтобы произвести выбранный продукт. Подбор качества ресурсов и качества продукта производится предпринимательски и конкурентно; эти процессы подразумевают бдительность, необходимую, чтобы обнаружить, где услуги факторов "надлежащего" качества будут куплены дешевле и как их можно перевести в "надлежащее" качество продукта.

Более того, симметрия между ролью предпринимателя на рынке продуктов и рынке ресурсов простирается и дальше. Мы выяснили, что на рынке продуктов предпринимательская функция заключается не просто в расположении возможности перед потребителем, но и в том, чтобы обеспечить его осведомленность об этом. Это объясняет конкурентные усилия производителя по поддержанию связи с потребляющей публикой. На рынке ресурсов, также, функция предпринимателя, несомненно, должна включать в себя принудительное осведомление владельцев ресурсов о возможностях их продажи, которые он готов им предложить. Таким образом, пока мы не видим ничего, что могло бы заставить нас сделать вывод о том, что стимулирование продажи предпринимателей-производителей обязательно должны быть менее энергичными, чем осуществляемое ими стимулирование покупок.

(С другой стороны, однако, из нашего обсуждения вытекает, что усилия, связанные с покупкой, конечных потребителей вполне могут принимать значительно более скромные масштабы. Если приписывать производителям основную предпринимательскую роль на рынке [так что аналитические трактовки потребителей и владельцев ресурсов как роббинсианских не являются полностью нереалистичными], тогда только что описанная разновидность предпринимательского стимулирования продажи, может ожидаться только на рынке ресурсов, а не на рынке продуктов <более подробное обсуждение роли инициатив, связанных с покупкой, на рынках продуктов и факторов производства см.: Heflebower. The Theory and Effects of Nonprice Competition, pp. 178 -- 184>.)

Мой упор на симметрию предпринимательской инициативы на рынке, где он покупает, и на рынке, где он продает, и на соответствующую симметрию в способе, которым посредством конкурентно-предпринимательской альтернативы определяются и качество продукта, и качество услуг ресурсов, частично объясняется отсутствием в литературе признания этой симметрии.

Рассматривая чемберлианскую доктрину избыточных мощностей, Ротшильд привлек внимание к замечанию, сделанному самим Чемберлином, что в той мере, в какой потребители предпочитают сильную дифференциацию продукта, необоснованно объявлять избыточные мощности расточительством. Но, с другой стороны, продолжает Ротшильд, там, где избыточные мощности возникают вследствие того, что работодатель сталкивается с кривой предложения труда, не являющейся бесконечно эластичной, "не требуется никаких смягчающих замечаний: мы характеризуем связанные с этим неполную занятость и недопроизводство как расточительство" <Rothschild. Wastes of Competition, p. 305>.

Дело, как мы видели, в том, что восходящие кривые спроса, с которыми сталкиваются работодатели, могут подразумевать "дифференциацию ресурса" точно так же, как нисходящие кривые спроса, с которыми сталкиваются производители. В той степени, в какой рабочие предпочитают, скажем, отсутствие единообразия условий труда, эти предпочтения недопустимо игнорировать, как и в случае любви потребителя к разнообразию.

Более того, полное опровержение чемберлианской доктрины избыточной мощности, логически вытекающее как только торговые издержки надлежащим образом включают в анализ, можно абсолютно симметрично распространить на случай, где может утверждаться, что избыточная мощность порождается восходящими кривыми предложения. Как только издержки, связанные с покупкой, надлежащим образом включают в анализ, необходимость в избыточной мощности исчезает. Диаграммы, с помощью которых профессор Демсец опровергает доктрину избыточной мощности <см.: Demsetz. H. The Nature of Equilibrium in Monopolistic Competition // Journal of Political Economy 67 (February 1959), pp. 21 -- 30 и idem. "Welfare and Empirical Implications of Monopolistic Competition." См. также: Dewey D. Imperfect Competition to Efficient Production // Journal of Political Economy 66 (February 1958), pp. 24 -- 33> (последовательно добавляя торговые издержки к производственным издержкам) можно использовать с соответствующими симметричными изменениями, чтобы развеять необходимость избыточной мощности, вытекающую из восходящих кривых предложения ресурсов (путем вычитания издержек, связанных с покупкой, из доходного продукта) <разумеется, сомнения, выраженные выше относительно диаграмм, использующихся Демсецом, точно так же можно отнести и на счет их аналогов для рынка ресурсов>.